劉強(qiáng)東曾在2012年618有人質(zhì)疑京東銷售額造價時發(fā)表了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。. . .
剛剛開啟的“蘇寧8·18最強(qiáng)彩電月”是小莉姑娘今年要經(jīng)歷的第17次所謂的電商節(jié)。在一家國企“坐辦公室”的小莉看到這個消息時，甚至都沒有對這幾個字所代表的含義進(jìn)行思考，就向下滑動了屏幕，“如今在微博看見iPhone5s抽獎我都懶得動動手指，更別提這比大姨媽還勤快、不痛不癢的電商節(jié)促銷了。”
在剛剛過去的7月11號一號店6周年店慶促銷期間，盡管當(dāng)時地鐵站到處可見穿著性感的姚晨為1號店代言時舉弓待射的廣告牌，小莉卻始終無動于衷，甚至整月連一號店APP都沒有打開——不是姚晨不漂亮，小莉家中成山的鞋盒也表明她并不是不愛購物，而是消費(fèi)者已經(jīng)對電商動不動造節(jié)促銷的做法感到疲勞。
每月一次，用戶很辛苦
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從”跨年，1314在一起，給力紅包優(yōu)惠卷”到搭上“情人節(jié)”，再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”再到“決戰(zhàn)夏日酷暑”，最后到如今的“818”，單是蘇寧易購一家電商網(wǎng)站截止到8月份已經(jīng)以節(jié)日的名義做了9次大的促銷活動!整整九次，平均下來相當(dāng)于每月一節(jié)。
“每當(dāng)我大姨媽要來的時候，我就知道蘇寧又要促銷了”，小莉如是說到。
如果再加上一號店、聚美優(yōu)品、京東、天貓、國美、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等這些大型電商所謂店慶、所謂回饋用戶之類的大型促銷活動，甚至不提那些小打小鬧不值得動用公關(guān)資源的小促，小莉說，電商網(wǎng)站幾乎替每個人實(shí)現(xiàn)了兒時的夢想——天天過節(jié)。
但消費(fèi)者似乎并不享受這樣天天過節(jié)的感覺。蘇寧易購的6·18大促從2012到2014只用百分比說話，盡管它一遇大促網(wǎng)站就打不開，它仍然每年宣稱自己擁有夸張的增幅。同樣，2012年，京東6·18披露的數(shù)據(jù)顯示，全天有效訂單為150萬單。而2013年來自京東的數(shù)據(jù)顯示，6月17日全天有效訂單接近200萬單。而今年的6·18過后，京東卻并沒有提供全部的銷售額。
為什么上市之后公司都不再公開自己的成績單?這其中的緣由值得玩味。 這讓人不禁想起2012年京東商城在5月底香港的上市推介會上透露其去年實(shí)際銷售額為212億元，而在此前京東公布的數(shù)字是309億元。
劉強(qiáng)東曾在2012年618有人質(zhì)疑京東銷售額造價時發(fā)表了一條微博，稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密。所以電商節(jié)日營銷的效果我們可想而知。而某項(xiàng)社會調(diào)查結(jié)果也顯示，當(dāng)?shù)弥@些電商的促銷活動時，71%的消費(fèi)者已經(jīng)不能產(chǎn)生上去看一下的消費(fèi)沖動。
尷尬的“造節(jié)”模仿潮
而在互聯(lián)網(wǎng)上，小莉這樣的購物沖動是從2012年開始出現(xiàn)，準(zhǔn)確的說是從2012年11月11號開始。
那是相當(dāng)熱鬧的一天。在11年天貓33.6億銷售額的影響下，從線上到線下幾乎全部商業(yè)形總動員。它已經(jīng)不屬于一個電子商務(wù)的節(jié)日，它是一個消費(fèi)者的節(jié)日，全部網(wǎng)民都在進(jìn)行著節(jié)日的狂歡。小莉印象最深的是她已經(jīng)是廣場舞領(lǐng)舞的媽媽都在這一天嚷嚷著要買個新的錄音機(jī)。天貓當(dāng)天完成了191億的銷售額，震驚了所有的銷售行業(yè)。
天貓的驚人的成績單讓各家新舊電商意識到一個促銷真的能夠成就一個電商，但它們都只學(xué)到了其中的皮毛，形似而神散。
互聯(lián)網(wǎng)亞文化在不知不覺中滲透在網(wǎng)民的內(nèi)心。11月11日的光棍節(jié)，便是互聯(lián)網(wǎng)亞文化里邊一個深入人心的節(jié)日，但是光棍節(jié)并沒有一個廣為人知的慶祝方式，而雙十一購物節(jié)“恰好”選在那一天，而購物恰好也符合互聯(lián)網(wǎng)亞文化的內(nèi)容，阿里恰好又是營銷高手以及業(yè)內(nèi)翹楚，帶動了業(yè)內(nèi)其余眼紅的電商，在這些共同的因素作用下“僥幸”成就了阿里全民的購物狂潮。
“但現(xiàn)在看除了國美的83男人節(jié)有點(diǎn)那么意思之外，618,、818，只是數(shù)字挺吉利，電商只是邯鄲學(xué)步而已?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士談到。
“他們也只看到了天貓的光環(huán)，沒有看到天貓背后的各種支撐，蘇寧是其中典型的代表?！碧K寧今年造節(jié)的數(shù)目按照小莉的話說已經(jīng)趕上了大姨媽，網(wǎng)站建設(shè)的問題卻備受困擾。2012年8月店慶時網(wǎng)站一直癱瘓，2013年8月份的店慶網(wǎng)站又出現(xiàn)頻繁癱瘓，2014年618又出現(xiàn)所謂“階段性”的數(shù)據(jù)堵塞，IBM萬億級規(guī)模平臺也不能為蘇寧保駕護(hù)航。
另一方面，快遞速度和售后服務(wù)差也都一直為消費(fèi)者所詬病，“蘇寧貼吧有一段時間成了網(wǎng)友討伐蘇寧的根據(jù)地?！北淮藛栴}困擾過的張軍講到，他在14年初在蘇寧易購上購買的電視多等了十天，客服電話竟然還會被掛掉，后來張軍在貼吧里找到了組織，被逼成了一名蘇寧黑。對于蘇寧，套用網(wǎng)友的原話：槍不好使，沖鋒有什么用?
造節(jié)營銷是上個時代的產(chǎn)物
“消費(fèi)者不買單，更重要的原因是促銷這塊的貓膩太多了，比如某電商為這個產(chǎn)品補(bǔ)貼了很多錢，原價499，補(bǔ)貼后299，進(jìn)貨價399，那么有關(guān)這塊的零售商和負(fù)責(zé)人串通就能把貨全部屯下來，靜等節(jié)日過去，?！币幻娚虄?nèi)部人員透露。
促銷的虛假曾讓小莉徹底不再相信這些電商所謂的“發(fā)福利”，無端缺貨，調(diào)價后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，這些小莉經(jīng)歷過的不止一次， 小莉親身參與了京蘇大戰(zhàn)這個“營銷騙局”。3C類電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)CEO卜廣齊在價格戰(zhàn)剛開始就在微博上指出，京東約戰(zhàn)蘇寧，和去年挑釁當(dāng)當(dāng)如出一轍，以自己的短板打別人的優(yōu)勢，自損100傷敵8000。
期盼買到便宜家電的小莉很快發(fā)現(xiàn)，這兩家網(wǎng)站上的商品并沒有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購上相同產(chǎn)品很少，消費(fèi)者根本無法比價。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不過五成，而最低的一類，如海爾空調(diào)在京東商城上有48個在售型號，蘇寧易購上有41個，但重合的型號只有1個。
“這是赤裸裸的歧視消費(fèi)者的智商。”小莉現(xiàn)在提起來仍然憤慨不已。電商觀察員魯振旺認(rèn)為，價格戰(zhàn)實(shí)為公關(guān)戰(zhàn)，以“價格戰(zhàn)”噱頭帶動消費(fèi)者關(guān)注度，拉動消費(fèi)欲望和消費(fèi)力，已成為電商的標(biāo)準(zhǔn)打法。
至于商家真的對跟隨老大降價促銷就無怨無悔?我們得回歸到促銷的本質(zhì)意義來看待。在促銷的早期，促銷的意義對于品牌商來講，主要是利用活動來清理庫存。當(dāng)品牌商把線上銷售當(dāng)作企業(yè)重要銷售渠道時，就與電商平臺不斷增加的促銷次數(shù)形成了強(qiáng)烈矛盾。這樣的矛盾激化違背了電商進(jìn)行促銷的初衷。
著名精油品牌“阿芙”的這樣一份聲明或許可以代表商家的復(fù)雜心態(tài)：
“鑒于京東商城鎖死我們后臺，硬逼著商家上惡劣促銷，而我們交涉一整天，連律師函都發(fā)了，京東就是不聞不理。阿芙品牌現(xiàn)在正式聲明：從京東撤店!”
2012年雙十一京東要進(jìn)行節(jié)日促銷時，強(qiáng)行裹挾互聯(lián)網(wǎng)品牌阿芙精油進(jìn)行打折促銷，結(jié)果導(dǎo)致了阿芙精油從京東的撤離?！斑@樣的事情在業(yè)內(nèi)更多商家是敢怒不敢言”，電商研究員高強(qiáng)如是表示。
這些“節(jié)”也在整體破壞著中國的電商行業(yè)。電商行業(yè)在中國一直都是低端廉價的象征，比如聚美優(yōu)品，大部分高端化妝品品牌不愿意授權(quán)的根本原因在于有損自身的品牌形象。在2012年，蘇寧、京東、國美的價格戰(zhàn)中，價格欺騙也引起了政府監(jiān)管部門的高度重視?！叭绻裎譅柆?，家樂福這些超市一樣的把促銷，把價格戰(zhàn)作為一種常態(tài)化的競爭手段，電商們只會對自身的形象造成不可挽回的傷害，不利于自身的長久發(fā)展?！备邚?qiáng)講到。
總之，造節(jié)營銷是傳統(tǒng)社會商家慣用的伎倆，是傳統(tǒng)社會的產(chǎn)物。電商把它硬搬到互聯(lián)網(wǎng)上來作為一種征戰(zhàn)的武器，即使已經(jīng)優(yōu)化過，但清末中國士兵在面對資本主義國家的侵略時就算把自己手中的弓箭加上紅外線瞄準(zhǔn)，它也打不過洋槍洋炮。用互聯(lián)網(wǎng)時代的腦子去思考互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷才是王道。
用互聯(lián)網(wǎng)時代的腦子來思考
羅振宇說過，未來商業(yè)的核心動力是社群，互聯(lián)網(wǎng)時代是社群時代，互聯(lián)網(wǎng)是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，即使人們遠(yuǎn)隔千里互相之間也能夠因?yàn)槟撤N關(guān)聯(lián)而隨時隨地的聯(lián)系，就像一個村落，這個村落里的關(guān)系是在互相信任的基礎(chǔ)上建立的，村長甚至這個村落里邊一個普通人發(fā)出的信息會被社群里的其他人得到快速的響應(yīng)。
羅輯思維做了一個互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)，羅胖村長將自己挑選的幾本書放在一個袋子里，事先并不告訴用戶里邊裝的什么書。結(jié)果，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺!這種速度令深耕圖書多年的當(dāng)當(dāng)和亞馬遜咂舌。
“如果當(dāng)當(dāng)能夠找韓寒挑幾本書放到一個袋子里，估計(jì)效果也不錯?！备邚?qiáng)講到。
樂視正是看中了這一點(diǎn)，拿出十臺超級電視和羅輯思維進(jìn)行合作營銷，便取得了一石二鳥的效果。羅輯思維的影響力范圍達(dá)到100萬人，能大大提高超級電視和樂視知名度，另一方面羅胖為超級電視人格背書，相當(dāng)于羅胖做了超級電視的階段性形象代言人。樂視利用羅輯思維進(jìn)行營銷的效果甚至要勝過蘇寧重金打造的“最強(qiáng)彩電月”。
在未來社會，每一個消費(fèi)者都存在于一個社群之中，或是動漫、或是手機(jī)、或是讀書。在社群之中的消費(fèi)者追求高價值的愿望取代了追求低價。而且互聯(lián)網(wǎng)思維做出來的商品，比如和羅胖合作的樂視超級電視，以及剛發(fā)布的小米手環(huán)，他們堅(jiān)持的是“服務(wù)與內(nèi)容為主，硬件與渠道為輔”的互聯(lián)網(wǎng)思維，所以價格已經(jīng)低到用戶可以接受的程度，它們用突出的性價比贏得了消費(fèi)者的青睞，不需要降價促銷。樂視TV高級副總裁彭鋼指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶更關(guān)注產(chǎn)品的價值，關(guān)注產(chǎn)品能賦予用戶的實(shí)際意義，甚至關(guān)注用戶能否參與到產(chǎn)品創(chuàng)造中。
在這樣的趨勢下，所謂的“最強(qiáng)彩電月”是一種傳統(tǒng)模式下的out玩法，一味過度降價促銷會走入“死胡同”，最終“害人害己”。如果電商一味的以降價促銷的形式來營銷，“扛不住的只能倒下”，互聯(lián)網(wǎng)化妝品阿芙和京東的恩怨就會再度上演。
在接下來的日子里，小莉依舊不會參加蘇寧818，國美83，聚美的上市回饋這樣的節(jié)日，但是她卻樂于去搶小米手環(huán)，“搶到就可以炫耀啦”小莉借用一句廣告詞來結(jié)束了這次訪談。
羅胖說過，互聯(lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)社會的一個重塑。對于營銷，我們也應(yīng)該將營銷單獨(dú)的放在互聯(lián)網(wǎng)的層面拆開來來進(jìn)行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。
誰搶占了先機(jī)，誰才能在電商殘酷的廝殺中率先突圍。
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