蘋(píng)果到了必須擁抱社交媒體的時(shí)候了,社交媒體缺失的蘋(píng)果同樣也缺失了極大的話語(yǔ)權(quán)，比如去年當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布iP. . .
“酒香不怕巷子深”，“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，這些話對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了，因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得的崇高地位，使得蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有投入太多精力便世界聞名。不過(guò)這一切可能即將成為過(guò)去了。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，蘋(píng)果日前對(duì)公司的社交媒體部門(mén)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，聘用穆薩·塔里克出任該部門(mén)的主管。穆薩·塔里克曾先后在巴寶莉和耐克供職，并在供職期間皆負(fù)責(zé)兩家公司的社交媒體相關(guān)業(yè)務(wù)。塔里克本人目前已經(jīng)通過(guò)他的個(gè)人Twitter賬號(hào)證實(shí)此消息，并稱其在蘋(píng)果的新職位是“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”。
塔里克的任職似乎預(yù)示著多年在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上幾乎一片空白的蘋(píng)果開(kāi)始重視它的重要作用，但對(duì)于這家對(duì)社交媒體保持消極態(tài)度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)并不可測(cè)。
拒絕社交媒體是蘋(píng)果的失誤
從Mac到iPod到iPhone到iPad，作為一個(gè)屢屢為世界帶來(lái)神奇產(chǎn)品的品牌，蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上下特別大的功夫就獲利頗豐，多年來(lái)，蘋(píng)果品牌的塑造和產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要依靠產(chǎn)品的良好口碑以及規(guī)模巨大的果粉的支持，這一點(diǎn)令其它硬件廠商羨慕嫉妒恨。
去年，三星在廣告上的花費(fèi)是43億美元，高于其年收入的5%。而蘋(píng)果在廣告上的投資不及其年收入的1%，大約10億美元。蘋(píng)果在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入雖然較三星相去甚遠(yuǎn)，但起碼可以說(shuō)是步步跟隨，但在社交媒體上情況就大不一樣了。
三星在社交媒體上布局完善且屢有亮點(diǎn)，比如在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)上，手持Galaxy Note 3的主持人艾倫·德杰尼勒斯召集一票好萊塢頂級(jí)明星大玩自拍照，瞬間在Twitter上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，短短半個(gè)小時(shí)就破了奧巴馬2012年宣布競(jìng)選獲勝推文78萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)記錄，而Galaxy Note 3則因此賺足眼球。(知情人士透露，艾倫用三星手機(jī)為一眾明星自拍并非自發(fā)行為，而是有意為之，這是三星奧斯卡推廣戰(zhàn)略的一部分。)
相對(duì)于三星在社交媒體上的表現(xiàn)，蘋(píng)果可以說(shuō)是毫無(wú)作為。目前蘋(píng)果只是運(yùn)營(yíng)著iTunes和App Store的Facebook主頁(yè)，在Twitter上也只開(kāi)通了iTunes的幾項(xiàng)相關(guān)服務(wù)賬號(hào)，比較重要的品牌和產(chǎn)品賬號(hào)則是一片空白。
2013年7月，麻薩諸塞州大學(xué)達(dá)特茅斯分校發(fā)布了一份報(bào)告，報(bào)告指出在全球500強(qiáng)中，77%的公司有自己的Twitter賬戶，并非常活躍，70%的公司有自己的Facebook主頁(yè)，69%有自己的Youtube賬戶。相對(duì)于大部分企業(yè)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的重視程度，蘋(píng)果的態(tài)度則截然相反。今年4月，有媒體曝光針對(duì)下屬提出的采用社交媒體工具進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)的建議，蘋(píng)果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁菲爾·席勒卻是這樣回復(fù)的：“我覺(jué)得在社交媒體追蹤工具上砸錢(qián)的都是呆瓜，社交媒體追蹤很容易做到，我每天都做，有許多總結(jié)評(píng)論、分組和內(nèi)嵌在社交網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的通知工具，全部免費(fèi)?！痹谠S多公司已經(jīng)將社交媒體營(yíng)銷(xiāo)視為營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分的情況下，蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)高管對(duì)于社交媒體外行般的看法讓人覺(jué)得不可思議。
如今社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為開(kāi)放、互動(dòng)的代名詞，融入社交網(wǎng)絡(luò)不僅對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有巨大意義，同樣也是獲得用戶反饋的最直接、最快速的途徑之一，對(duì)于社交媒體的保守態(tài)度是蘋(píng)果的巨大失誤。
社交媒體能給蘋(píng)果帶來(lái)什么?
在社交媒體缺失的蘋(píng)果同樣也缺失了極大的話語(yǔ)權(quán)，比如去年當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布iPhone 5C的時(shí)候，諾基亞適時(shí)地在Twitter上嘲諷蘋(píng)果模仿自己，面對(duì)這樣的嘲諷，蘋(píng)果也只能是啞巴吃黃蓮。
在社交媒體缺失的蘋(píng)果同樣缺失了對(duì)自身相關(guān)事件的及時(shí)回應(yīng)，比如在去年中國(guó)的315晚會(huì)遭遇“8點(diǎn)20發(fā)事件”后，蘋(píng)果通過(guò)媒體做出了自己的聲明，聲明全文如下：
蘋(píng)果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O(píng)果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。
蘋(píng)果在這份聲明中，沒(méi)有針對(duì)晚會(huì)中的問(wèn)題做出任何解釋也沒(méi)有給出任何解決辦法，甚至沒(méi)有體現(xiàn)出一絲歉意，蘋(píng)果這份聲明在事后飽受批評(píng)，被網(wǎng)友稱為“最官方”的聲明。試想，如果蘋(píng)果擁有社交媒體，它會(huì)不考慮粉絲的感受做出這種不負(fù)責(zé)任的聲明嗎?
在社交媒體缺失的蘋(píng)果最大的損失是失去了給予果粉陣營(yíng)和與網(wǎng)友對(duì)話的可能。互動(dòng)是Web2.0時(shí)代的精髓，而拒絕社交媒體的蘋(píng)果卻關(guān)閉了與果粉和網(wǎng)友互動(dòng)的大門(mén)，依然奉行Web1.0時(shí)代的行事原則，這一點(diǎn)也不像一家先進(jìn)企業(yè)的作風(fēng)。
當(dāng)然要問(wèn)社交媒體能給蘋(píng)果帶來(lái)什么?我們可以先看看有“中國(guó)蘋(píng)果”之稱的小米的社交媒體為小米帶來(lái)了什么。社交媒體有效地塑造了小米的品牌形象，配合了小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是社交媒體讓米粉找到了自己的歸屬地，并讓小米擁有了與米粉對(duì)話的最好平臺(tái)。
蘋(píng)果是一家高傲的公司，如果高傲的喬布斯尚在，也許他同樣會(huì)拒絕社交平臺(tái)，但時(shí)代已然不同以往，蘋(píng)果已經(jīng)到了必須擁抱社交媒體的時(shí)候了。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的最早創(chuàng)立者之一，蘋(píng)果若融入社交網(wǎng)絡(luò)，它的表現(xiàn)不會(huì)比小米差。但對(duì)于這樣一家巨大的公司來(lái)說(shuō)，做出改變并不是那么容易的事，不管怎樣，我們期待塔里木盡快讓蘋(píng)果的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)踏上新的征程。
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