現(xiàn)在看來(lái)，李國(guó)慶以退為進(jìn)，深耕圖書(shū)與拓展閃購(gòu)的做法，實(shí)在是無(wú)奈之舉。
文/卞海峰
原標(biāo)題：以退為進(jìn)的李國(guó)慶，以及他的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
時(shí)光變遷，物是人非。曾經(jīng)B2C市場(chǎng)的領(lǐng)先者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，如今卻已淪為B2C市場(chǎng)的跟隨者、落后者。其甚至都不敢與領(lǐng)先者“直面”，就連其前進(jìn)的步伐也變得逐漸緩慢起來(lái)，步步為營(yíng)，生怕被動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心、艾瑞、易觀等機(jī)構(gòu)發(fā)布的，有關(guān)于2013年中國(guó)B2C市場(chǎng)份額的報(bào)告來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前的市場(chǎng)份額僅剩1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)后面，位列第八名。在移動(dòng)電商興起的今天，或許當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場(chǎng)份額排名會(huì)跌得更低。
與滑落的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)慘不忍睹的股價(jià)。依稀記得，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)時(shí)上市時(shí)的定價(jià)是16美金左右，一開(kāi)盤(pán)變成了近30美金左右。彼時(shí)的京東，估值才只有10億美金（如今已經(jīng)變成了近400億美金），可見(jiàn)其當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)地位與受青睞的程度。
消失的估值
但這樣的好景并沒(méi)有持續(xù)太久，大約一個(gè)月后其股價(jià)就開(kāi)始不斷下挫，且持續(xù)了2年多的時(shí)間，最低跌到3美金左右一股。即使現(xiàn)在也只是在12美金一股左右徘徊，其市值連10億美金都沒(méi)有，甚至都不如日落西山的凡客。
究其原因，還是因?yàn)槭袌?chǎng)的變革。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功掛牌交易，融到2億美金后，突然大量的熱錢(qián)涌入電商市場(chǎng)，都覺(jué)得這是一塊金礦，隨便丟點(diǎn)錢(qián)進(jìn)來(lái)都能掙錢(qián)，其中不乏大量的煤老板攜資金進(jìn)入電商領(lǐng)域投資，一時(shí)間電商成為了資本追逐的對(duì)象，京東、1號(hào)店、維絡(luò)城、凡客等各類(lèi)型的電商都得到了巨量資金。
以當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東為例，其在2010年底就拿到了3.75億美金融資，這比辛辛苦苦上市融資的當(dāng)當(dāng)賬面資金還多。在接下來(lái)的3年中，京東不斷進(jìn)行融資，通過(guò)銷(xiāo)售補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其現(xiàn)在甚至都已經(jīng)不把當(dāng)當(dāng)看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。
不僅如此，其他電商平臺(tái)也在用同樣的方式進(jìn)行擴(kuò)張，而上市后的當(dāng)當(dāng)受限于投資者的壓力就只能一直跟隨京東、1號(hào)店等的腳步，以至于得到今天這樣的結(jié)局。也有可能當(dāng)當(dāng)上市時(shí)的估值，本身就是一個(gè)泡沫，所以才會(huì)如此不堪一擊。
不過(guò)我們也不能忽略當(dāng)當(dāng)對(duì)社會(huì)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做出的貢獻(xiàn)，特別是人們的閱讀的消費(fèi)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣，已徹底被當(dāng)當(dāng)、卓越（現(xiàn)亞馬遜）改變，從線下書(shū)店逐年關(guān)閉的數(shù)量就可以驗(yàn)證這點(diǎn)。
圖書(shū)優(yōu)勢(shì)漸失
再把時(shí)間撥回現(xiàn)在，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類(lèi)“圖書(shū)”，也受到了其他電商的沖擊。
特別是京東，他更像是壓死駱駝的最后一根稻草。其在數(shù)字出版、圖書(shū)領(lǐng)域前進(jìn)的步伐，速度快的讓人害怕，短短3年多時(shí)間，京東就做到了如今網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)三分天下的局面（京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜）。同時(shí)，京東在圖書(shū)領(lǐng)域與當(dāng)當(dāng)?shù)木嚯x也越來(lái)越小，不出意外的話，今年京東圖書(shū)可能會(huì)超越當(dāng)當(dāng)，成為第一。（百度圖書(shū)、書(shū)籍名稱(chēng)基本都是京東的廣告）
李國(guó)慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO）似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)，因?yàn)槠促Y本他拼不過(guò)京東等，所以其選擇了另外一條競(jìng)爭(zhēng)路線，即做出版社的代運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大批量“采購(gòu)”（可能是代運(yùn)營(yíng)）壓低進(jìn)貨價(jià)，通過(guò)多渠道、多終端鋪貨進(jìn)行銷(xiāo)售，從而獲得兩者的差價(jià)盈利。從去年與國(guó)美“互換”品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，到年底入駐天貓開(kāi)設(shè)圖書(shū)旗艦店，再到今年與1號(hào)店互換品類(lèi)。
實(shí)際上，這種舉措并不能挽救當(dāng)當(dāng)圖書(shū)現(xiàn)在的頹勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)圖書(shū)對(duì)于與他合作的電商平臺(tái)而言，只是一個(gè)品類(lèi)的補(bǔ)缺，他們并不會(huì)對(duì)其進(jìn)行猛推流量，收效可想而知。要知道入駐其他電商平臺(tái)，還要給對(duì)方平臺(tái)返點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)影響利潤(rùn)。換句話說(shuō)，即使當(dāng)當(dāng)圖書(shū)的銷(xiāo)量規(guī)模在增長(zhǎng)，其利潤(rùn)也會(huì)受到影響。更何況真正賺錢(qián)的品類(lèi)，為什么別人不會(huì)自營(yíng)，非要讓給當(dāng)當(dāng)做呢，這真的很說(shuō)不通。
另一方面，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)是當(dāng)當(dāng)?shù)能浝?，在微博這樣的社交媒體中，用戶(hù)抱怨的最多的就是“到貨時(shí)間延遲，與預(yù)計(jì)到達(dá)日不符”、“包裝簡(jiǎn)陋，和二手的一樣”、“都?jí)牧恕钡葒@物流方面的抱怨。而李國(guó)慶還一直不斷強(qiáng)調(diào)，其將物流外包的方式，比京東節(jié)省30%的物流成本，我想其失去的用戶(hù)遠(yuǎn)不止這30%的成本。
以退為進(jìn)的當(dāng)當(dāng)
如果直接應(yīng)對(duì)行不通，不如避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中最簡(jiǎn)單的道理了。當(dāng)當(dāng)也選擇了一條現(xiàn)在看來(lái)，很適合自己的路，即維持對(duì)“閱讀”方面的投入，開(kāi)發(fā)電子書(shū)、數(shù)字文學(xué)模塊。
據(jù)悉，去年當(dāng)當(dāng)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售2億本，電子書(shū)下載量2000萬(wàn)冊(cè)，也就是說(shuō)當(dāng)當(dāng)電子書(shū)的下載量占其紙質(zhì)書(shū)籍銷(xiāo)售量的10%，這至少說(shuō)明電子書(shū)是個(gè)趨勢(shì)，至于行業(yè)的數(shù)據(jù)我想應(yīng)該也大同小異。但是當(dāng)當(dāng)這個(gè)數(shù)字文學(xué)的后來(lái)者，又如何逆襲盛大文學(xué)這樣的平臺(tái)呢？至少現(xiàn)在我沒(méi)有看到當(dāng)當(dāng)有任何潛力逆襲盛大文學(xué)、多看等平臺(tái)。
其次是向閃購(gòu)轉(zhuǎn)型，可能是受到唯品會(huì)崛起的影響，所以當(dāng)當(dāng)在尾品會(huì)上面的投入，可謂是空前絕后。不僅上線了尾品會(huì)，更是在最近上線了新品匯，其希望借助特賣(mài)模式重回一線B2C電商，但是事與愿違，在當(dāng)當(dāng)高調(diào)進(jìn)入特賣(mài)電商的同時(shí)，天貓、1號(hào)店、凡客、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等，也都紛紛殺入這個(gè)領(lǐng)域。
而作為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，唯品會(huì)也做出了回?fù)?，其開(kāi)始與很多供應(yīng)商簽署了獨(dú)家合作協(xié)議，不惜降低自己的利潤(rùn)來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)應(yīng)商、品牌商。這就意味著很多優(yōu)質(zhì)的品牌商、供應(yīng)商將不再和當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等合作，沒(méi)了優(yōu)質(zhì)貨源，當(dāng)當(dāng)又怎么盤(pán)活閃購(gòu)？這也是未來(lái)當(dāng)當(dāng)發(fā)展的一個(gè)謎。
只是這樣也就算了，至少當(dāng)當(dāng)還有一些翻盤(pán)的機(jī)會(huì)?？上У氖?，在移動(dòng)端入口、O2O連接、大數(shù)據(jù)等電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)幾乎是毫無(wú)建樹(shù)，特別是移動(dòng)端入口的缺失，將會(huì)是當(dāng)當(dāng)?shù)闹旅鼈?，因?yàn)樗闹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東已經(jīng)借助騰訊拿到了入口，蘇寧易購(gòu)也有PPTV這樣的媒體可以構(gòu)建入口，至于唯品會(huì)則是花錢(qián)買(mǎi)流量（這樣不能持續(xù)）獲得短暫的喘息。
雖然還有很多電商，甚至是阿里都面臨著沒(méi)有移動(dòng)端入口的難題，但是后者比當(dāng)當(dāng)有錢(qián)的多了，阿里可以一年砸500億去收購(gòu)入口，而當(dāng)當(dāng)只能選擇等待，等待市場(chǎng)留給他的空隙。而這樣的空隙是什么，至今是一個(gè)謎，有可能會(huì)使O2O，但是當(dāng)當(dāng)卻沒(méi)有布局這個(gè)領(lǐng)域。也有可能會(huì)是支付，但是當(dāng)當(dāng)也沒(méi)有這方面的布局。
而在我看來(lái)，當(dāng)當(dāng)離退市只是一步之遙，其競(jìng)爭(zhēng)壁壘脆弱的如同一張宣紙，一觸即破。也有很多人與我的意見(jiàn)相反，他們認(rèn)為當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄当坏凸?，其已?jīng)連續(xù)兩個(gè)季度獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)并且盈利。但是還原當(dāng)當(dāng)能夠盈利的舉措，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這只能歸結(jié)為網(wǎng)購(gòu)的人口紅利（當(dāng)當(dāng)入駐各大平臺(tái)），因?yàn)槠浜翢o(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是商品銷(xiāo)售價(jià)格，還是物流、售后等服務(wù)，都稱(chēng)不上優(yōu)勢(shì)（所售商品一樣的情況）。
現(xiàn)在看來(lái)，李國(guó)慶以退為進(jìn)，深耕圖書(shū)與拓展閃購(gòu)的做法，實(shí)在是無(wú)奈之舉。其只能依托轉(zhuǎn)型來(lái)維持利潤(rùn)與銷(xiāo)售的同步增長(zhǎng)，這背后也是當(dāng)當(dāng)在等待市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)，或者是當(dāng)當(dāng)?shù)却湔嬲馁I(mǎi)主出現(xiàn)（被收購(gòu)），總之?dāng)[在李國(guó)慶的面前只有等。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)?shù)慕裉欤抑荒苡猛锵?lái)形容，要知道在2007年，亞馬遜這樣的國(guó)際巨頭都求著收購(gòu)他，而如今只剩下嘆息。
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