隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟社會的變遷，一種的全新營銷新浪潮正在席卷而來。在分析營銷3.0時代的特征之. . .
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟社會的變遷，一種的全新營銷新浪潮正在席卷而來。在分析營銷3.0時代的特征之前，我們先回顧營銷1.0與2.0時代，通過對比來理解3.0時代的商業(yè)命名能夠事半功倍。
麥克盧漢對人類的傳播技術(shù)表現(xiàn)得非常自信，他認為隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，空間與時間的距離將會逐漸縮小甚至消失，那個時候地球上分散的國家和地區(qū)就會被重新聚合起來，最終會整個世界會變成一個大部落，也就是所謂的“地球村”。他曾經(jīng)的預(yù)言如今早已成為實現(xiàn)，進入21世紀，全球化的大潮裹挾了政治、經(jīng)濟、文化等諸多碎片，沖擊了人類社會原有的秩序和格局。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟社會的變遷，一種的全新營銷新浪潮正在席卷而來。在分析營銷3.0時代的特征之前，我們先回顧營銷1.0與2.0時代，通過對比來理解3.0時代的商業(yè)命名能夠事半功倍。營銷大師科特勒把營銷分為三個時代，第一個時代就是營銷1.0。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！边@是典型的以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理，營銷也被局限于為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、進行促銷和建立渠道。簡而言之，此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營銷1.0時代也可以理解為我們經(jīng)常說的賣方市場的時代。
從上世紀70年代開始，市場產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)之間開始了激烈的競爭。這時候的營銷觀念日益成熟，比如4C所強調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通，營銷逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認識到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹TP戰(zhàn)略的出現(xiàn)是營銷2.0時代的核心標(biāo)志，它強調(diào)市場細分（Segmentingmarket）、目標(biāo)市場（Targetingmarket）和定位（Positioning）。事實上，這是當(dāng)下營銷中最常用的營銷戰(zhàn)略模式。
也許兩個時代的界限還不甚明晰，然而不斷發(fā)達的科技與日益復(fù)雜的經(jīng)濟社會狀況總在警告著人們：一切都在變化之中，可能明天就是臨界點，跨越之后要適應(yīng)新的環(huán)境。
從上世紀90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入與新媒體的發(fā)展，人類也開始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通，同時也極大地促進了口碑的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注于人類的情感需求。新時代的營銷概念也應(yīng)運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。先前的以消費者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求?？铺乩绽硐胫械?.0營銷是，“營銷者應(yīng)該意識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務(wù)時，也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，同時，消費者也必須意識到，當(dāng)他們每天向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷者的角色”。如何獲得消費者的信任和支持是營銷3.0時代的難題。
以上對營銷發(fā)展的三個時代進行了簡單的梳理，那么在營銷3.0時代下應(yīng)該怎樣做好商業(yè)命名呢？先知認為，名稱作為濃縮的企業(yè)或品牌理念應(yīng)該關(guān)注消費者的內(nèi)心需求，積極主動地與消費者進行溝通，“概念”一旦觸摸到消費內(nèi)心最柔軟的地方，消費者就會反過來信任品牌，依賴品牌。說到底，3.0時代的命名應(yīng)該是用概念與消費者的雙向溝通。以DOVE（多芬）最近的TVC廣告為例，視頻中以一個實驗“你和別人眼中的自己”，來鼓勵“女人，要有自信，因為妳比想象中的更美麗”！
根據(jù)多芬的調(diào)查，只有4%的女性認為自己很美麗，為了帶給她們信心，Dove找來FBI的人像素描家，隔著紗布，完全不看著妳而只憑你的描述，畫成一幅你的畫像，再找一位稍早見過你的人，描述你的長相特征，畫成另一幅別人眼中的你。完成后，兩幅畫并排的讓你對照“你和別人眼中的自己”的差別。奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。DOVE產(chǎn)品最大的特色就是講求自然，而這些東西都不會像一般化妝品一樣能立桿見影；化妝是“假美”，DOVE就是“真美”，推廣DOVE“真美”的概念，就是要重塑女性的自信。這個“你比想象中更美麗”的概念就是3.0時代背景中的經(jīng)典，我們在商業(yè)命名中應(yīng)該有所借鑒，從消費者內(nèi)心需求出發(fā)尋找與產(chǎn)品相契合的“概念”，提煉概念，剩下的精華便是名稱。
