最近唱衰三星的人很多，下滑論，崩潰論目不暇接。但誰還記得，2013年年初發(fā)布Galaxy S4，三星. . .
最近唱衰三星的人很多，下滑論，崩潰論目不暇接。
但誰還記得，2013年年初發(fā)布Galaxy S4，三星電子記錄到了創(chuàng)紀錄的90億美金純利潤，外界一片看好；另一邊蘋果股價跌破400美元，市場份額繼續(xù)快速下滑，外界一片悲觀。我一直無法理解，有些人他們從未理解過去發(fā)生過的事情，又如何能預(yù)測未來。
時光倒回五年前。
誰能預(yù)見，MOTO即將被賣、諾基亞會被收購、HTC經(jīng)歷大起大落。創(chuàng)業(yè)初期被各種嘲笑、鄙疑、不好看的小米，光今年上半年就賣出了2700萬部手機，并且已將觸角伸進國際市場。如果你無法理解，傳統(tǒng)巨頭的迅速衰落，毫無根基的小米經(jīng)歷火箭式的增長，以及，蘋果壟斷了行業(yè)大部分利潤，那么如何又能知曉，三星很快就會步傳統(tǒng)廠商的后塵?
智能手機從井噴期步入成熟期，是一條產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的過程：工業(yè)設(shè)計標準化，外觀用材標準化，組件標準化，甚至“營銷手法”也趨向標準化。差異化的背后，是核心供應(yīng)鏈廠商崛起，智能手機這一產(chǎn)品形態(tài)從高集成度、封閉、高門檻，向開放和低門檻演變。舉個最明顯的例子，PC時代出現(xiàn)了“標準化”的CPU供應(yīng)商Intel/AMD，智能手機經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，主流市場現(xiàn)在還剩高通和聯(lián)發(fā)科，它們高集成度的Soc在性能、成本、方案研發(fā)難度上做到了最完美的平衡。
Android陣營，在經(jīng)歷了不斷的產(chǎn)品試錯，大家都被這個市場“中和”。畢竟經(jīng)受過考驗的設(shè)計、用材、組件是最適合的，你要是做出一點差異化，結(jié)果是整體競爭力不升反降。而一同質(zhì)化，市場就不可避免陷入紅海狀態(tài)，利潤率直線下降的同時，競爭點也會變?yōu)闋I銷和成本控制。傳統(tǒng)硬件巨頭MOTO、諾基亞、HTC，讓它們拼營銷、拼產(chǎn)品成本控制、拼誰能忍受更低的利潤率，當然拼不過國產(chǎn)廠商，倒下或衰落當然就不可避免了。
那么，現(xiàn)在問題來了，如何才能避免同質(zhì)化的競爭路子，保證利潤率？當然是差異化。
差異化的根本是有自己“不同”的東西，而且這種“不同”賦予你超越市場同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭力，你才敢追求差異化。差異化也有好幾種，單純的硬件差異化，比如三星；軟件的差異化，比如小米手機MIUI；或者硬件和軟件同時差異化，比如蘋果。它們都是市場中的佼佼者。
三星之前能在高端市場與蘋果爭雄，是因為三點。第一，它擁有封閉的自己的供應(yīng)鏈，降低了產(chǎn)品成本；第二，蘋果之前沒有推出iPhone 6/6 Plus，“主動放棄”了大屏市場；第三，三星電子幾十年積累，全產(chǎn)業(yè)整合帶來的硬件差異化。其中第三點是根本。
為什么要將供應(yīng)鏈封閉，硬件上奉行垂直整合，自己安排從零部件供應(yīng)到組裝生產(chǎn)上的一切?產(chǎn)品型號的劃定、產(chǎn)能的分配，帶來的是精細化庫存管理；自己安排零部件供應(yīng)，帶來的是成本合理轉(zhuǎn)嫁；有實力自己掌控生產(chǎn)，就能保證品控，保證抓住稍縱即逝的市場空白期大規(guī)模上市。精細化庫存管理，主導(dǎo)零部件定價，新產(chǎn)品及時大規(guī)模上市，這三者共同作用的結(jié)果是降低了高端智能手機的成本。與此相反地，國產(chǎn)廠商無法自己掌控供應(yīng)鏈，核心零部件都靠別人供應(yīng)，沒有定價權(quán)，無法獲得及時供貨，成本當然也就降不下。
硬件差異化上，三星電子全產(chǎn)業(yè)幾十年的積累，屏幕、閃存、ARM處理器、攝像頭CMOS感光芯片、鋰離子電池、甚至塑料開發(fā)和加工，每一項都是業(yè)界第一流水平，個別組件如屏幕，產(chǎn)品水準甚至是全球第一。正是因為這樣，三星才敢做出硬件差異化，才敢不用高通的處理器、JDI的屏幕、索尼的攝像頭感光芯片，因為垂直整合自己的東西時，Galaxy旗艦的硬件競爭力只高不低，成本還更低。三星的溢價，相對于國產(chǎn)廠商的高利潤率其實就是這么來的。
軟件差異化，這是三星最大的短板。小米MIUI的一個好用的Android“殼子”，尚且賦予了其產(chǎn)品一定的競爭力。蘋果獨立運營的iOS生態(tài)對于iPhone的影響，更是難以量化的巨大：當別人紛紛推出5英寸1080P手機的時候，去年蘋果4英寸“過時的”iPhone，還能繼續(xù)大賣，同等的配置要是換到Android陣營，比如去年公認的最漂亮的Android手機HTC One，簡直不可想象。當然，蘋果的軟件差異化能深入到系統(tǒng)生態(tài)層級，最根本的，還是因為iOS是目前體驗最好的移動操作系統(tǒng)。
三星從去年推出Galaxy S4達到“歷史頂峰”，外界一片贊歌的時候，我就看到了巨大的風險。因為，三星能否持續(xù)繁榮，基本上就靠“補全”系統(tǒng)和軟件生態(tài)的差異化上了。三星自己對此也心知肚明。不過，從最早的Bada，到跟Intel一起打造Tizen，以及Galaxy S3開始開發(fā)出一系列適配自己機器的功能化軟件，這些嘗試無一例外都毫無起色。
能硬不能軟，沒有領(lǐng)先于其他廠商的“差異化”軟件和系統(tǒng)生態(tài)，當然無法像蘋果一樣在高端市場四平八穩(wěn)坐享高額利潤。三星目前正在經(jīng)歷的、回歸到“正常市場地位”的過程，背后是蘋果iPhone終于覆蓋到主流的大屏市場，以及硬件技術(shù)難以突破，之前的硬件差異化效果大打折扣。但是，銷量不佳，市場份額下降，居然有人開始預(yù)測三星手機將會同諾基亞、摩托羅拉一樣“消亡”。
這些人難道忘了，三星目前硬件上垂直整合降低成本的效果還在，利潤率還有保證，絕不會low逼到與國產(chǎn)廠商一個層級。而它要是主動降低利潤，掀起價格戰(zhàn)擴大市場份額，國產(chǎn)廠商們恐怕很快就會被“打回原形”。
三星手機，再不濟也是轉(zhuǎn)型成為上游供應(yīng)鏈廠商，它目前一部分營業(yè)利潤也來源于此，無論是ARM處理器IC設(shè)計、先進芯片制程工藝、閃存、屏幕、攝像頭感光芯片、鋰離子電池，都能保障它的未來。三星最多只是“走下”神壇，而非跌向深淵。
【本文為科技新知（kejixinzhi）特邀作者楊青山（Jeff_Hill）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明】
