前幾天我寫(xiě)文章說(shuō)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一定要成為“連接者”而非“中介”，要幫助品牌和他們的粉絲直接連接，于是馬上. . .
前幾天我寫(xiě)文章說(shuō)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一定要成為“連接者”而非“中介”，要幫助品牌和他們的粉絲直接連接，于是馬上有一個(gè)特別接地氣的質(zhì)疑聲說(shuō)：作為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，如果我們都讓品牌和他們的粉絲直接連接了，那我們Agency還吃什么？
我覺(jué)得答案很簡(jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題在以資源控制為模式的Agency那里，除非你轉(zhuǎn)變思維，否則一定是無(wú)解的。冒充文人說(shuō)一句“夏蟲(chóng)不可語(yǔ)冰”，通俗點(diǎn)兒說(shuō)一句就是“白天不懂夜的黑?！?/SPAN>
現(xiàn)在我們來(lái)腦補(bǔ)下《中國(guó)合伙人》里那個(gè)曾讓人會(huì)心一笑的橋段：成東青青澀創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有場(chǎng)地，就只能在麥當(dāng)勞給人上課，他斜眼觀瞧服務(wù)員走過(guò)來(lái)了幾次，于是迅速?gòu)难澏道锾统?/SPAN>20塊錢對(duì)學(xué)員A說(shuō)：“趕緊再去買兩對(duì)雞翅回來(lái)。”
在這里，成東青代表了為數(shù)眾多的，初創(chuàng)事業(yè)時(shí)捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在他要做品牌，于是就需要有一個(gè)“連接者”來(lái)幫忙，注意！麥當(dāng)勞在這里是“連接者”而非“營(yíng)銷渠道”，區(qū)別是：成東青沒(méi)有在麥當(dāng)勞里發(fā)新東方的傳單，而是在這里給人上課！上課是直接的內(nèi)容和服務(wù)輸出。
遺憾的是：無(wú)論“2”對(duì)還是“N”對(duì)雞翅，都不足以體現(xiàn)麥當(dāng)勞作為一個(gè)連接者應(yīng)有的價(jià)值；麥當(dāng)勞沒(méi)有意識(shí)到它可能成為成東青與學(xué)員們之間的連接者，雙方對(duì)此更沒(méi)有任何的共識(shí)與協(xié)議。
但是在未來(lái)，我認(rèn)為麥當(dāng)勞一定會(huì)向著這個(gè)方向考慮。（形式是不是讓人在麥當(dāng)勞里上課不是重點(diǎn)）。
比如我們看另一個(gè)案例，來(lái)自韓國(guó)的“咖啡伴你”（一個(gè)咖啡連鎖品牌），最近和招商銀行合作的“嵌入式”咖啡銀行。
在這家位于北京東四環(huán)的咖啡店一角，招行放置了兩臺(tái)存取款一體機(jī)，旁邊的玻璃小屋是金葵花理財(cái)室，理財(cái)室外有一臺(tái)最新的可視柜臺(tái)，客戶可通過(guò)視頻與客服遠(yuǎn)程通話，辦理申請(qǐng)借記卡等個(gè)人金融業(yè)務(wù)。
如此，客戶可在喝咖啡的閑暇之余，體驗(yàn)招行的服務(wù)延伸，令其業(yè)務(wù)更顯親切和人性。從這個(gè)Case來(lái)看，這已不僅僅是兩個(gè)品牌簡(jiǎn)單的Co-Branding，更是咖啡廳把自己變成“連接者”的一種實(shí)踐，使得上述成東青與麥當(dāng)勞的故事，在真實(shí)的用戶場(chǎng)景中得到商業(yè)邏輯成立的復(fù)現(xiàn)。
實(shí)際上這種成為“連接者”的價(jià)值轉(zhuǎn)換，在過(guò)去更多是在線上完成的。比如，A網(wǎng)站是一社交平臺(tái)，聚合了龐大用戶，當(dāng)A網(wǎng)站利用數(shù)據(jù)算法知道某些用戶可能對(duì)B網(wǎng)站的服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，就可以在這些用戶的界面嵌入B網(wǎng)站廣告，甚至直接將B網(wǎng)站的交互功能嵌入到自己的頁(yè)面中來(lái)，讓用戶在A的界面即可完成對(duì)B網(wǎng)站服務(wù)的體驗(yàn)。隨著O2O的發(fā)展，品牌線上線下加速打通，未來(lái)一個(gè)階段，在線下一定會(huì)催生出更多類似“咖啡銀行”這樣的“連接者”案例來(lái)。
現(xiàn)在我們繼續(xù)回到對(duì)“線上”的觀察中來(lái)，發(fā)現(xiàn)，在很多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了“連接者”的身影。比如，網(wǎng)易“有道詞典”過(guò)去是一款工具型產(chǎn)品，以其較優(yōu)的用戶體驗(yàn)和品牌粘著了很多用戶，現(xiàn)在有道詞典正在變成開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)英語(yǔ)教學(xué)機(jī)構(gòu)和出版社入駐、令這些品牌得以在該平臺(tái)直接向用戶輸出內(nèi)容，甚至引導(dǎo)到他們的后項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)上（比如有道詞典通過(guò)智能的內(nèi)容、廣告嵌入，為英孚教育導(dǎo)入了大量目標(biāo)用戶），那么，有道詞典的平臺(tái)化實(shí)際上就是將自己“改造”為了一個(gè)垂直領(lǐng)域（在線教育市場(chǎng)）的“連接者”。
比這個(gè)案例更有說(shuō)服力，并且可能更加普適于全行業(yè)的另一個(gè)代表案例，是我最近打算花些時(shí)間來(lái)研究的——百度貼吧。
特斯拉在百度貼吧建了一個(gè)“特斯拉汽車吧”，小米建了一個(gè)“小米吧”，這兩個(gè)品牌是眾所周知比較“鄙視”傳統(tǒng)廣告的，他們都曾給行業(yè)帶來(lái)過(guò)最有價(jià)值的洞察：在早期，如何繞過(guò)中介找到連接者，來(lái)改變自己的成本結(jié)構(gòu)。
過(guò)去，百度貼吧作為一個(gè)UGC平臺(tái)積累了龐大的用戶群，這為成為連接者創(chuàng)造了先決條件，現(xiàn)在“果子熟了”，用戶就在那里，等待你品牌去連接，所以百度貼吧從去年底開(kāi)始平臺(tái)化，邀請(qǐng)品牌入駐，基于根據(jù)用戶關(guān)注話題進(jìn)行細(xì)分的各種主題“吧”來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷。
百度貼吧區(qū)別于微信微博的一些特點(diǎn)我認(rèn)為可能有：
1、和百度的搜索關(guān)聯(lián)，且搜索權(quán)重較高，這對(duì)品牌的EPR能力強(qiáng)化很有價(jià)值。
2、連接品牌的關(guān)注者。比如我在微信上通過(guò)品牌的內(nèi)容、服務(wù)關(guān)注到它，當(dāng)我按下“加關(guān)注”，一個(gè)初步信任關(guān)系被建立起來(lái)，基于交互功能，現(xiàn)在品牌可以開(kāi)始向我延伸更多的后項(xiàng)服務(wù)；
到了百度貼吧，用戶初次進(jìn)入是基于搜索，意味著對(duì)這個(gè)品牌已有了一定的了解，且有更進(jìn)一步的關(guān)注欲望，進(jìn)入貼吧的用戶其實(shí)是經(jīng)過(guò)了一次篩選，這為運(yùn)營(yíng)一個(gè)高質(zhì)量的品牌社區(qū)提供了前提。
3、特斯拉有什么需要開(kāi)一個(gè)百度貼吧呢？特斯拉在它的貼吧首屏放了一個(gè)可交互的360度全景展廳，把在手機(jī)上不夠震撼的視覺(jué)體驗(yàn)，外化到貼吧上。
但這也不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是，微信到目前為止似乎還沒(méi)有一個(gè)很成熟的社區(qū)功能，可以承載品牌和粉絲間的深度信息交互。淺層的可能可以，透過(guò)微社區(qū)或延伸到H5頁(yè)面上；深度的，像特斯拉這種話題點(diǎn)多，產(chǎn)品、技術(shù)一聊可以聊很深入的品牌，要滿足粉絲的深層次的，信息量較大的交流需求，該怎么辦？
4、在微信上，內(nèi)容、活動(dòng)要連接更多用戶的主要方式是“朋友圈”，但不精準(zhǔn)可能會(huì)帶來(lái)騷擾；在貼吧，除了產(chǎn)品特性本身就是對(duì)用戶的精準(zhǔn)劃分（每個(gè)吧都基于一個(gè)主題詞），平臺(tái)還可調(diào)用一定的搜索大數(shù)據(jù)能力來(lái)服務(wù)于這種連接。
比如小米在“小米吧”做過(guò)預(yù)約發(fā)售，查看小米的百度搜索指數(shù)，可以確定關(guān)注小米的用戶集中在哪些城市？其興趣外延是什么？以便在相關(guān)的主題“吧”來(lái)做嵌入，通過(guò)和搜索數(shù)據(jù)的對(duì)接，可以讓這種連接更智能也更有效。
另外還有一個(gè)很有趣的細(xì)節(jié)是：百度貼吧的邀請(qǐng)是雙向的，不僅向品牌邀請(qǐng)，也向Agency邀請(qǐng)；也就是說(shuō)，符合其資質(zhì)要求的機(jī)構(gòu)可以申請(qǐng)成為貼吧運(yùn)營(yíng)合作伙伴，來(lái)為品牌提供貼吧的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
interesting！這意味著：百度貼吧的邏輯不僅是要連接“你、我”，還要能連接“TA、TA”；不僅要讓自己變成連接者，還要引導(dǎo)更多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也成為連接者；通過(guò)嘗試界定自己和廣告公司在同一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)系，不斷鞏固和加強(qiáng)自己作為核心連接者的能力。
通過(guò)對(duì)百度貼吧的這些學(xué)習(xí)，我們也可以來(lái)明確回答一下開(kāi)篇的那個(gè)問(wèn)題了：作為一個(gè)Agency，如果我們讓品牌和他們的粉絲都直接連接了，那我們還吃什么？
標(biāo)準(zhǔn)回答是：錯(cuò)誤提問(wèn)。
在工業(yè)時(shí)代，這樣的提問(wèn)邏輯沒(méi)有問(wèn)題；但在特斯拉、小米們不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；在越來(lái)越多的品牌知道要去中介化尋找連接者的時(shí)代，正確的問(wèn)題應(yīng)該正好相反：作為一個(gè)Agency，如果我們沒(méi)有能力讓品牌和他們的粉絲們做更有效的直接連接，那我們還吃什么？
