前不久，百度從一號(hào)店那里拿下了一個(gè)“億元級”的廣告大單，后者成為百度JBP（Joint Busine. . .
前不久，百度從一號(hào)店那里拿下了一個(gè)“億元級”的廣告大單，后者成為百度JBP（Joint BusinessPlan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃）陣營中唯一的一位電商成員，而在一號(hào)店之前，寶潔和平安都先后加入這一計(jì)劃，其中，平安的投入最大，雖然具體金額不詳，但據(jù)百度副總裁王湛透露，總價(jià)會(huì)達(dá)到“幾億”。
消息出來后，廣告圈里紛紛熱議，央視的廣告標(biāo)王以后會(huì)不會(huì)輸給百度的標(biāo)王？去年年底的央視招標(biāo)會(huì)上，標(biāo)王茅臺(tái)的總投入是6.23億。
把時(shí)間往回?fù)軅€(gè)三四年，這樣的假設(shè)還是令人很難想象的。因?yàn)橐恢币詠?，搜索引擎廣告給人的印象都是“長尾市場”，說簡單點(diǎn)，就是小廣告主投廣告的地方。小到什么程度？去年百度全年的廣告主數(shù)量是59.6萬，平均每個(gè)廣告主投了3.72萬。3.72萬，如果投給一般的都市報(bào)，也就是夠在內(nèi)頁（不是封面封底）買下半個(gè)版的黑白廣告，而且還只有一天。投電視，那更是不夠瞧的。
大客戶，這一直是央視、衛(wèi)視、大報(bào)們的菜，如今怎么也成了百度的菜了？這億元大單，究竟能從百度買到些什么？
鳳巢和品牌專區(qū)
羅馬不是一天建成的，要分析百度的億元大單，首先有必要先簡單回顧一下歷史。
2008年，百度的商業(yè)模式曾經(jīng)遭受過一次重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)，央視《新聞30分》連著兩期曝光百度的競價(jià)排名，職責(zé)其人工干預(yù)搜索結(jié)果，屏蔽不投廣告的網(wǎng)站，還讓騙子企業(yè)也上百度廣告，蒙蔽網(wǎng)民。央視的傳播力和江湖地位不用多說，報(bào)道一出，百度三個(gè)交易日股價(jià)狂跌近四成，品牌失色，名譽(yù)掃地，李彥宏公開道歉。
為了挽回危局，百度做了兩件事，一是推出鳳巢系統(tǒng)取代傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞營銷，二是推出品牌專區(qū)這一全新的廣告形式。
先來看鳳巢。在鳳巢系統(tǒng)里，百度對關(guān)鍵詞廣告的展現(xiàn)形式、后臺(tái)算法都做了大幅修改，比如原先廣告和自然搜索結(jié)果是混在一起的，用戶無法區(qū)分，啟用鳳巢之后，廣告下面會(huì)增加“推廣”倆字，或者被放在一個(gè)灰色的框里，與自然搜索結(jié)果區(qū)分開來，但核心、或者說基礎(chǔ)原理沒變。所以，推鳳巢系統(tǒng)這招棋主要是招守棋，成功幫百度守住了購買關(guān)鍵詞，競價(jià)排名這個(gè)商業(yè)模型。
再來看品牌專區(qū)，這招還真是百度首創(chuàng)，谷歌到現(xiàn)在也沒采用。品專長什么樣，想必大家也不陌生了，隨便找個(gè)“歐萊雅”“海爾”一類的品牌名字一搜便知。大半個(gè)屏幕的大小，有簡介有圖片，有官網(wǎng)鏈接、近期活動(dòng)，網(wǎng)購渠道，甚至是視頻，內(nèi)容相當(dāng)豐富。據(jù)廣告界的人說，品專的價(jià)格起初也就是三四十萬，現(xiàn)在已經(jīng)上百萬，漲幅兇猛，不過愿意買單的廣告主還是很多。因?yàn)闀?huì)來搜品牌名字的，是對品牌最有興趣的目標(biāo)客戶，廣告主自然最愿意把廣告做給他們看，二則，品專那么大的版面，可容納的內(nèi)容多，相當(dāng)于濃縮版官網(wǎng)，比較能吸引用戶點(diǎn)擊，再者，相對于電視報(bào)紙的廣告，百來萬也不算貴。此招一出，以往只在自家頁面上做搜索廣告的百度一下子把觸角伸進(jìn)了展示廣告這個(gè)新市場，更重要的是，以前不太看得上百度廣告的大廣告主開始被吸引過來了。
事實(shí)證明，鳳巢和品牌專區(qū)推出之后，效果奇佳。在經(jīng)歷2008年的全民聲討后，百度非但沒有被唾沫淹死，反而是愈挫愈勇，此后三年?duì)I收的同比增長分別是：39.1%，78%和91.4%。
JBP：百度的野心和焦慮
啰里啰嗦說這段歷史，是想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，量變到質(zhì)變。
這兩年，百度關(guān)鍵詞越來越貴，品牌專區(qū)也建起來了，大廣告主在百度的投入或主動(dòng)或被動(dòng)地逐年遞增，以前是幾十萬，現(xiàn)在是幾百萬甚至上千萬了，據(jù)百度內(nèi)部人透露，大客戶的廣告投入已經(jīng)占到總盤子的三分之一了。這是個(gè)積累過程，沒有這個(gè)過程，億元大單是出不來的。
好，現(xiàn)在來看看億元大單到底是個(gè)什么東西。
在一號(hào)店和百度簽約的發(fā)布會(huì)上，百度副總裁王湛和一號(hào)店總裁于剛雖然沒有透露過多的合作細(xì)節(jié)，但都舉了些例子，其中有三點(diǎn)，我覺得最值得注意。
1.洞察需求：比如一號(hào)店想多引進(jìn)幾個(gè)進(jìn)口品牌的食品，百度可以提供數(shù)據(jù)，告訴一號(hào)店哪些品牌被搜索得最多，網(wǎng)民最感興趣。
2.提高轉(zhuǎn)化率：雙方團(tuán)隊(duì)深入對接，不是泛泛地投很多廣告，而要更精準(zhǔn)，效率更高。
3.廣告主的考核：其中包括了帶去多少真實(shí)購買的人。
百度是靠賣廣告為生的，說白了，是個(gè)媒體，但上述這三件事，并不是媒體干的活。第一點(diǎn)，是給企業(yè)出謀劃策，提供決策建議的，這應(yīng)該是市場調(diào)研公司，甚至是咨詢公司干的；第二點(diǎn)，是怎么讓廣告更高效，那是廣告代理公司的事兒，細(xì)到搜索廣告，那就是SEO、SEM的活兒；這兩件事，百度要做確實(shí)也有幾分底氣，市場調(diào)研，主要也是發(fā)問卷采集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，百度的庫里多得是，還都是實(shí)時(shí)的，而SEO、SEM，規(guī)則是百度定的，怎么在百度上把廣告做得比較高效，還能有誰比百度自己更清楚的么。
第三點(diǎn)，聽著有點(diǎn)玄乎。做廣告的人都曉得，廣告和銷量是很難完全掛鉤的，廣告做得很好，銷量也未必就有起色，畢竟影響銷量的因素太多了，但從JBP這個(gè)計(jì)劃看，平安、一號(hào)店他們最終付百度多少錢，其中一點(diǎn)是要看百度究竟帶過去多少銷量的，計(jì)價(jià)方式很可能不僅僅是CPC，還包含CPS。王湛提到，兩邊的團(tuán)隊(duì)要深入對接，不僅僅是市場部的，還包括銷售、后臺(tái)、管理層，甚至是HR。如果真是深入到這個(gè)程度，那就等于百度也派了一撥人去跟平安一塊做金融、跟一號(hào)店一塊做電商了。
所以，這億元大單，應(yīng)該不僅僅是關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)的一個(gè)大號(hào)打包，這背后，百度是有野心的，以前賺的是倒流量的錢，現(xiàn)在想要用數(shù)據(jù)變現(xiàn)了，想要賣服務(wù)。往大了說，這可是商業(yè)模式上的擴(kuò)充。
不過，這是理想狀態(tài)。真的要做起來，還要做得好，那可就不容易了。單說消費(fèi)者洞察這點(diǎn)，百度的數(shù)據(jù)多這沒錯(cuò)，可是也很雜。比如每天在百度上搜索關(guān)于“冰箱”信息的人很多，有的是問性價(jià)比，有的是問耗電量，有的或者根本不輸入冰箱兩個(gè)字，直接打品牌名字、型號(hào)，還有的，可能根本不是想買冰箱，只是學(xué)習(xí)一下冰箱的工作原理。如此龐大繁雜的數(shù)據(jù)，光是清洗出有效數(shù)據(jù)的難度就已經(jīng)不低，還要把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，給廣告主一個(gè)結(jié)論，這要沒有極其牛掰的技術(shù)做支撐，是辦不到的。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，莫說百度，全球范圍都還處于初級階段。
百度推JBP這件事，野心是一方面，另一方面，其實(shí)也是百度的一種焦慮。移動(dòng)端搶走了PC端的一部分流量，可是這部分流量現(xiàn)在還沒法兒變現(xiàn)，再者360推了搜索，一下?lián)屪?SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; COLOR: #6a6a6a; FONT-SIZE: 12px" lang=EN-US>10%的流量，而且商業(yè)化動(dòng)作也已經(jīng)開始，搶走百度的一部分營收只是時(shí)間問題，尤其是小廣告主，畢竟360的關(guān)鍵詞現(xiàn)在便宜得多，反正是帶流量，點(diǎn)擊付費(fèi)，這流量從哪兒來不是來呀。要對抗流量變現(xiàn)眼下所遇到的阻力，就不得不抓緊大客戶、并且提升服務(wù)、探索數(shù)據(jù)變現(xiàn)。因?yàn)?SPAN style="FONT-FAMILY: 宋體; COLOR: #6a6a6a; FONT-SIZE: 12px" lang=EN-US>360之類的，畢竟是新兵，流量可以一夜之間搶走10%，數(shù)據(jù)積累卻非得經(jīng)年累月不可，這塊的門檻要高得多。而通過數(shù)據(jù)和服務(wù)，最終可以黏住大客戶，畢竟大客戶那兒來錢多，做一個(gè)抵得上好幾十小客戶呢。
