i黑馬注：2013年末至2014年伊始，中國(guó)的打車市場(chǎng)上快的和嘀嘀(現(xiàn)為滴滴)兩個(gè)公司“搶灘登陸”. . .
i黑馬注：2013年末至2014年伊始，中國(guó)的打車市場(chǎng)上快的和嘀嘀(現(xiàn)為滴滴)兩個(gè)公司“搶灘登陸”的“優(yōu)惠戰(zhàn)”引起一片嘩然，當(dāng)時(shí)最多的評(píng)論旋律基本皆是“快的、嘀嘀又補(bǔ)貼投入多少錢，至今仍是看不到未來(lái)”。對(duì)此，快的COO趙冬不以為然。
在美國(guó)，打車軟件Uber因?yàn)榫W(wǎng)站通過(guò)O2O的方式使私家車司機(jī)網(wǎng)絡(luò)化、供用戶搭乘，從而影響出租車司機(jī)的利益，致使Uber的業(yè)務(wù)在2013年受到各地政府和出租車司機(jī)的龐大阻力，業(yè)務(wù)難以拓展。近日，該公司在全球市場(chǎng)，又受到了不少國(guó)家地區(qū)出租車司機(jī)“蝸牛戰(zhàn)術(shù)”的聯(lián)合抵制。當(dāng)然，Uber如今面臨的一團(tuán)糟，肯定不是因?yàn)樗麄兊哪Ｊ讲粔騼?yōu)秀，不然他們也不可能獲得資本市場(chǎng)曾給出估值35億美元的認(rèn)可。但是這個(gè)“引以為豪”的模式因?yàn)椴环系貐^(qū)化市場(chǎng)利益，無(wú)法更好的開拓未來(lái)成長(zhǎng)體系，從而使公司舉步維艱。
再看中國(guó)市場(chǎng)。2013年末至2014年伊始，中國(guó)的打車市場(chǎng)上快的和嘀嘀(現(xiàn)為滴滴)兩個(gè)公司“搶灘登陸”的“優(yōu)惠戰(zhàn)”引起一片嘩然，當(dāng)時(shí)最多的評(píng)論旋律基本皆是“快的、嘀嘀又補(bǔ)貼投入多少錢，至今仍是看不到未來(lái)”。
整個(gè)上半年，對(duì)于打車軟件的后路有各種猜測(cè)，更有人說(shuō)“它們不是一款以打車為生存目的的打車軟件，其最大的價(jià)值是通過(guò)對(duì)客戶起到的啟蒙作用，讓移動(dòng)支付變得廣為人知?！倍鵁o(wú)論是不是“打車軟件明修棧道”，是不是“移動(dòng)支付暗度陳倉(cāng)”，無(wú)法否認(rèn)目前兩款軟件最基本的“骨架”符合中國(guó)式服務(wù)的形式：他們不違背任何單一群體的利益;他們采用補(bǔ)貼的方式所產(chǎn)生的投入，實(shí)際是把大額廣告費(fèi)給了他們最直接的用戶;最重要的是，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)入口形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶是非常有價(jià)值的。
在幾個(gè)月前快的一次公益活動(dòng)上，快的打車首席運(yùn)營(yíng)官趙冬簡(jiǎn)短“自白”，分享怎樣通過(guò)用戶成長(zhǎng)體系創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。
以下為趙冬自白：
2014 年初的一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓快的打車成為了中國(guó)家喻戶曉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在改變了許多乘客出行方式的同時(shí)也給傳統(tǒng)出租車行業(yè)帶來(lái)了巨大的變化。前段時(shí)間補(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束后，許多朋友都問(wèn)我，快的打車現(xiàn)在這么火，接下來(lái)準(zhǔn)備怎么辦?在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展以及盈利模式上有什么規(guī)劃?其實(shí)，我覺得萬(wàn)里長(zhǎng)征目前只是走了第一步，快的打車才剛剛兩歲，還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。不過(guò)既然大家關(guān)心快的打車的發(fā)展，我也很愿意通過(guò)《成功營(yíng)銷》這個(gè)平臺(tái)，聊一聊這個(gè)話題。
補(bǔ)貼活動(dòng)給快的打車帶來(lái)了什么
補(bǔ)貼活動(dòng)開始前我們?cè)谌珖?guó)的城市數(shù)量為41個(gè)，日訂單量在40萬(wàn)左右，用戶2300萬(wàn)，司機(jī)30萬(wàn)左右，經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)，第一季度我們的整體數(shù)據(jù)為：城市261個(gè)，日訂單量623萬(wàn)單，用戶超過(guò)1億，司機(jī)超過(guò)100萬(wàn)。補(bǔ)貼換來(lái)的是用戶和訂單爆發(fā)式的增長(zhǎng)，品牌高頻次曝光。對(duì)于上線不到兩年的快的打車來(lái)說(shuō)，這錢花得很值，如果都拿去投廣告，估計(jì)用不了幾天就消耗完了，效果一定不如現(xiàn)在。目前我們的城市數(shù)量已經(jīng)接近300個(gè)城市，5月中旬補(bǔ)貼停止后，雖然訂單量曾下降至500萬(wàn)單左右，但隨著我們展開“打車返代金券”和“世界杯競(jìng)猜活動(dòng)”等一系列自主營(yíng)銷，很快就恢復(fù)到了第一季度日訂單量600萬(wàn)單左右的水平。
當(dāng)你有了龐大用戶群，你可以做些什么?
常規(guī)想法無(wú)非是收費(fèi)和廣告?？蓪?shí)際上大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想直接向用戶收費(fèi)是很困難的，尤其是在中國(guó)很少有一項(xiàng)服務(wù)說(shuō)“因?yàn)槲覟槟惴?wù)，所以我要收錢”。那么，廣告也許是一個(gè)不錯(cuò)的思路?但出于用戶體驗(yàn)的考慮，從去年3月份開始(當(dāng)時(shí)我們?cè)诤贾?、上海等地已?jīng)有幾十萬(wàn)量級(jí)的用戶)，我們婉拒了不下兩百家品牌客戶或移動(dòng)廣告代理公司的投放意向。
每當(dāng)外界質(zhì)疑“你們到底能不能掙錢”的時(shí)候，我們都說(shuō)“現(xiàn)在還不能”，因?yàn)橛捎谫嶅X放棄了對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持，從而影響了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，一定是得不償失的。
當(dāng)然，我們也并不是完全不考慮掙錢的問(wèn)題。去年8月底快的打車2.0上線時(shí)，我們就開始著力打造自己的“用戶成長(zhǎng)體系”。
這是一個(gè)積分系統(tǒng)。用戶打車次數(shù)越多等級(jí)越高，每次打車的積分也就越多。事實(shí)證明積分功能對(duì)用戶黏性和外部合作有著非常重要的作用。在同樣的服務(wù)和補(bǔ)貼條件下，快的打車的用戶還能獲得積分，這成為了一部分用戶堅(jiān)持只使用快的的理由。
除了提高用戶活躍度和忠誠(chéng)度之外，積分還有更大的用處。經(jīng)過(guò)10個(gè)月的努力，目前我們的積分商城已經(jīng)接入了上百個(gè)不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌。用戶在快的積分商城里可以兌換代金券用來(lái)再次打車，還有美團(tuán)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)的代金券，可以兌換電影票、話劇、KTV、酒店的消費(fèi)券，甚至還可以兌換彩票、話費(fèi)、游戲禮包等虛擬產(chǎn)品等等。為什么這些大品牌愿意跟快的合作?
舉例說(shuō)明，我們跟美團(tuán)的第一次合作大概在今年年初，因?yàn)槭浅醮魏献?，雙方都比較謹(jǐn)慎。美團(tuán)拿出了1萬(wàn)份10元的代金券給我們的用戶做積分兌換，但要求必須是沒(méi)有注冊(cè)過(guò)美團(tuán)手機(jī)客戶端的新用戶，大家知道現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上拉動(dòng)一個(gè)新用戶的成本是很高的，電商類更高，業(yè)界普遍認(rèn)可的價(jià)格在200-300元之間。結(jié)果活動(dòng)一上線，在沒(méi)有任何推廣的前提下，不到15小時(shí)就全部被兌換完了。在一個(gè)星期時(shí)間里，就有70%以上的用戶完成了美團(tuán)手機(jī)客戶端的下載、注冊(cè)和首次消費(fèi)，一個(gè)月內(nèi)基本上所有兌換的用戶都完成了首次消費(fèi)，45%的用戶甚至進(jìn)行了二次消費(fèi)，相當(dāng)于美團(tuán)每獲取一個(gè)新用戶加新訂單的成本只要10元錢。而且美團(tuán)通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，雖然代金券是10元，而且沒(méi)有消費(fèi)額度限制，但大多數(shù)的用戶客單價(jià)都非常高，高于美團(tuán)用戶客單價(jià)的平均值，這是因?yàn)榭斓拇蜍嚨挠脩粢园最I(lǐng)居多，消費(fèi)能力屬于中高端人群。
脈動(dòng)為了推廣他們新出的藍(lán)莓口味飲料，在全國(guó)選取了7個(gè)城市，通過(guò)積分商城里做抽獎(jiǎng)，只限女性參加，每天有3500個(gè)名額會(huì)抽到20元的打車券?；顒?dòng)連續(xù)進(jìn)行5天，有數(shù)百萬(wàn)用戶參與了抽獎(jiǎng)，等于脈動(dòng)投入很少的錢就能夠清楚地知道有多少女性用戶了解了脈動(dòng)藍(lán)莓口味的新品，這對(duì)于傳統(tǒng)快消行業(yè)是非常有意義的，同時(shí)用戶也不是被動(dòng)地在接收廣告信息，而是主動(dòng)地去了解。
快的打車對(duì)于合作方的營(yíng)銷價(jià)值
第一、用戶數(shù)量龐大且消費(fèi)能力強(qiáng)，大多數(shù)為20-45歲的中高端消費(fèi)者;
第二、投放精準(zhǔn)，可以進(jìn)行地理定向和人群定向，前者使品牌活動(dòng)可以滲透到指定城市(從一線到三四線城市)，后者可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析將信息指定到達(dá)特定的人群，如通過(guò)打車次數(shù)和車費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)判斷用戶的消費(fèi)能力，或指定投放到經(jīng)常去機(jī)場(chǎng)或五星級(jí)酒店的人群。這些都是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告做不到的;
第三、用戶主動(dòng)參與，用戶在參與的時(shí)候并不會(huì)覺得自己“被營(yíng)銷”，而是覺得主動(dòng)權(quán)在自己手里，給用戶推薦的是他需要的東西，不會(huì)讓人覺得被打擾。
從今年年初到現(xiàn)在，通過(guò)積分兌換和線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，快的打車平均每個(gè)月都有千萬(wàn)以上的收入，合作也給我們帶來(lái)了用戶和市場(chǎng)層面的收益。從6月12日上午10點(diǎn)，世界杯All in活動(dòng)正式上線，僅一個(gè)小時(shí)就超過(guò)3萬(wàn)人參加，至6月19日，活動(dòng)累計(jì)參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，平均每天25萬(wàn)人參加。這說(shuō)明，我們從產(chǎn)品到營(yíng)銷，逐步進(jìn)行的與消費(fèi)者的成長(zhǎng)溝通也起著作用。積分僅僅是快的打車整體規(guī)劃和盈利模式的一小部分。我想，好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)需要長(zhǎng)期的規(guī)劃，所以我們從來(lái)不會(huì)為是否賺錢而糾結(jié)。
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