一個(gè)品牌在媒體眾多、消費(fèi)者被高度分散的時(shí)代，應(yīng)該如何做，才能讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，并且不斷累積品牌資. . .
一個(gè)品牌在媒體眾多、消費(fèi)者被高度分散的時(shí)代，應(yīng)該如何做，才能讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，并且不斷累積品牌資產(chǎn)？如何通過(guò)廣告和營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)行動(dòng)？在撲面而來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的傳播模式正在遭受一場(chǎng)前所未有的革命。
這場(chǎng)需要重新定義傳播模式的革命，根本原因，在于今天消費(fèi)者生活形態(tài)的幾個(gè)變化。
第一個(gè)變化，來(lái)自于消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以享用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注意力被分散，移動(dòng)終端鏈接其他終端的需求加強(qiáng)。
第二個(gè)變化，消費(fèi)者快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)所和空間，生活半徑逐步擴(kuò)大和分散，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋你想要的消費(fèi)者。
第三個(gè)變化，在各個(gè)消費(fèi)者接觸的無(wú)論是智能終端、廣告媒體平臺(tái)還是消費(fèi)終端，都在產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)了解消費(fèi)者更加精準(zhǔn)的工具。
第四個(gè)變化，消費(fèi)者消費(fèi)行為從理性準(zhǔn)備到實(shí)時(shí)的場(chǎng)景觸發(fā)。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，因?yàn)橄M(fèi)者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營(yíng)銷的信息，因此，很多消費(fèi)行為會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而觸發(fā)。
以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式。
第一，制造內(nèi)容和話題，植入消費(fèi)者場(chǎng)景的廣告爆破
很多時(shí)候，消費(fèi)者并不是排斥廣告，在社交媒體時(shí)代，很多消費(fèi)者屏蔽廣告，根本原因在于廣告不能成為消費(fèi)者可以分享的話題，還干擾了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。例如，當(dāng)全家人都在吃飯的時(shí)候，突然看到電視上出現(xiàn)一個(gè)藥品廣告，消費(fèi)者會(huì)在潛意識(shí)中形成心理的區(qū)隔，讓廣告的說(shuō)服力下降。再例如，消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)候，突然彈出來(lái)一個(gè)廣告，消費(fèi)者下意識(shí)的想法是先關(guān)掉再說(shuō)。
因此，廣告如何“場(chǎng)景化”以及如何通過(guò)可以談?wù)摰膬?nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有的品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題。場(chǎng)景不僅僅是廣告載體和方式的問(wèn)題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的品牌和內(nèi)容話題，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能帶來(lái)品牌的引爆。
例如，小米手機(jī)每次在新品發(fā)布之后，都會(huì)通過(guò)在線上以微博微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體上，讓許多人在互聯(lián)網(wǎng)上觀看到小米發(fā)布會(huì)后，在到辦公室和離開辦公室的過(guò)程中，將社交媒體帶來(lái)的話題落地到真實(shí)可感的生活場(chǎng)景中，去轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售力。
再例如，世界杯期間，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)關(guān)心世界杯相關(guān)的話題，尤其是各個(gè)球隊(duì)的表現(xiàn)等，因此，這個(gè)期間品牌如果可以在世界杯相關(guān)的內(nèi)容中進(jìn)行植入，就可能帶來(lái)深刻的記憶。網(wǎng)易新聞客戶端就在其《競(jìng)猜世界杯》的內(nèi)容中，結(jié)合積分體系，支持福彩投注浮動(dòng)賠率機(jī)制，結(jié)合廣告主需求加入競(jìng)猜定制，三個(gè)合作席位短時(shí)間內(nèi)被買走。而對(duì)于很多人可能趕著上班沒能及時(shí)看球賽的消費(fèi)者，到寫字樓的時(shí)候，會(huì)看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過(guò)3G技術(shù)與液晶電視實(shí)現(xiàn)的傳輸和互動(dòng)，而且這個(gè)榜單還與“彩票寶”進(jìn)行合作，如果你想接下來(lái)購(gòu)買足球彩票，那么到辦公室你可能就會(huì)關(guān)注“彩票寶”進(jìn)行操作。
將廣告變成話題性的內(nèi)容，植入到消費(fèi)者的場(chǎng)景中，而不是生硬的推廣廣告，成為應(yīng)對(duì)這場(chǎng)革命品牌需要做出的改變。
第二，在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營(yíng)銷平臺(tái)上，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行強(qiáng)鏈接，激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生
今天消費(fèi)者接觸媒介的時(shí)候，需要獲得的是有價(jià)值的信息，當(dāng)消費(fèi)者看到有價(jià)值的信息時(shí)候，他下一步的動(dòng)作就是行動(dòng)。這種可能隨時(shí)被觸發(fā)的消費(fèi)行為值得所有的品牌關(guān)注，而且品牌要在所有可能的品牌出現(xiàn)的地方，帶來(lái)消費(fèi)者即時(shí)行為的入口。如同互聯(lián)網(wǎng)公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶占入口。
例如，用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產(chǎn)品廣告產(chǎn)生欲望，可以即刻打開某個(gè)電商的手機(jī)客戶端，樓宇電視屏中的內(nèi)置wifi會(huì)把該產(chǎn)品特賣頁(yè)面?zhèn)髦猎撾娚痰氖謾C(jī)客戶端，形成交易。O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的基本形態(tài)，如果可以通過(guò)傳播來(lái)激發(fā)欲望，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就可以轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。
品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協(xié)同線上線下的入口。因?yàn)椋瑹o(wú)論消費(fèi)者的線上資訊模式如何變化，消費(fèi)者的線下生活空間依然和過(guò)去一樣。因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費(fèi)者的生活場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所、生活方式的精眾場(chǎng)所，都可以成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，線下的超大規(guī)模的流量收口處。
第三，在各個(gè)終端和入口上的大數(shù)據(jù)整合，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和管理，形成營(yíng)銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)的策略
今天大數(shù)據(jù)很火，大數(shù)據(jù)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)廣告購(gòu)買的概念，大數(shù)據(jù)應(yīng)該成為企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷管理和運(yùn)營(yíng)的體系。在消費(fèi)者能夠與移動(dòng)技術(shù)建立關(guān)聯(lián)的終端和營(yíng)銷平臺(tái)，都可能形成大數(shù)據(jù)的入口，對(duì)于企業(yè)而言，如何去通過(guò)這些大數(shù)據(jù)的行為形成消費(fèi)者反饋，并采取營(yíng)銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多平臺(tái)，既是營(yíng)銷平臺(tái)，也是大數(shù)據(jù)平臺(tái)，例如搜索、微博、微信、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用等等，但是，很多實(shí)體的營(yíng)銷渠道也在形成大數(shù)據(jù)入口，值得企業(yè)的關(guān)注。據(jù)悉，分眾傳媒將在九月底完成30個(gè)城市10萬(wàn)個(gè)Wi-Fi及ibeacon點(diǎn)的布署，在開通Wi-Fi服務(wù)的分眾傳媒覆蓋的公寓樓，辦公樓，賣場(chǎng)，Shopping mall，影院等可以獲取用戶每日的途經(jīng)軌跡和訪問(wèn)痕跡，形成一個(gè)每天超過(guò)20億條的龐大數(shù)據(jù)量，類似的在實(shí)體運(yùn)行中積累的數(shù)據(jù)資源，如果應(yīng)用得好，在這些空間型媒體中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以幫助品牌解決很多營(yíng)銷問(wèn)題。
品牌的傳播模式在今天需要徹底的重塑，這種重塑，則是需要對(duì)廣告進(jìn)行深刻的理解，和對(duì)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行深刻的洞察，并結(jié)合線上線下打通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)場(chǎng)景化、內(nèi)容化、娛樂化來(lái)做品牌爆破、通過(guò)O2O入口建立、線下的大數(shù)據(jù)整合來(lái)重新定義傳播。
原標(biāo)題：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：被革命后，品牌營(yíng)銷如何做？
