在評(píng)測(cè)人員收到的新款iPhone、iPad和Mac電腦的包裝中，也能看到蘋果公關(guān)和企業(yè)通信部門的足跡. . .
大衛(wèi)·珀格(左一)，埃德·巴格(左二)，莫博士(右一)
在評(píng)測(cè)人員收到的新款iPhone、iPad和Mac電腦的包裝中，也能看到蘋果公關(guān)和企業(yè)通信部門的足跡。蘋果的評(píng)測(cè)樣機(jī)通常被認(rèn)為是最值得一看的新科技產(chǎn)品，只有很少一些評(píng)測(cè)者能拿到這些樣機(jī)，而這些評(píng)測(cè)者通常都會(huì)給出正面評(píng)價(jià)。蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的前員工回憶稱，他們?cè)拥街噶睿髮?duì)提供給評(píng)測(cè)者的每一個(gè)iPhone和iPad包裝盒進(jìn)行仔細(xì)檢查，決不允許出現(xiàn)任何劃痕，哪怕是細(xì)小的劃痕。這些評(píng)測(cè)者包括莫博士、大衛(wèi)·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一臺(tái)樣機(jī)都要求完美無瑕。
莫博士曾是《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人科技專欄的專欄作家，目前則是Re/code的聯(lián)席主編。珀格是《紐約時(shí)報(bào)》的科技評(píng)測(cè)專家，目前是雅虎科技頻道主管。巴格則是《今日美國(guó)》的資深專欄作家。這些評(píng)測(cè)者不僅是美國(guó)主流媒體上最具公信力的人士，也是美國(guó)僅有的3名能提前拿到蘋果新款iOS設(shè)備的記者。有報(bào)道稱，蘋果對(duì)這3名記者非常重視。某次，當(dāng)珀格評(píng)測(cè)新款A(yù)pple TV機(jī)頂盒，而設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)，蘋果緊急召回了一名正在度假的工程師為珀格解決問題。在艾薩克森的《喬布斯傳》中也提到，其中兩人是蘋果真正重視的記者。
過去幾年中，蘋果也將產(chǎn)品評(píng)測(cè)的機(jī)會(huì)提供給了多家科技網(wǎng)站，例如CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年初，Engadget的編輯團(tuán)隊(duì)整體遷移至The Verge，而蘋果隨后的做法則表明，蘋果更重視記者個(gè)人，而不是具體的媒體。在iPhone 4S和視網(wǎng)膜顯示屏iPad的發(fā)布過程中，Engadget的一名前編輯去到了The Verge。隨后，The Verge獲得了評(píng)測(cè)蘋果新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而Engadget新組建的團(tuán)隊(duì)則失去了這樣的機(jī)會(huì)。
在莫博士離開《華爾街日?qǐng)?bào)》之后，蘋果尚未發(fā)布新產(chǎn)品。不過，蘋果即將發(fā)布iPhone 6、新款iPad，以及可穿戴計(jì)算設(shè)備，因此蘋果是否會(huì)向《華爾街日?qǐng)?bào)》的新團(tuán)隊(duì)提供產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)值得關(guān)注?？紤]到蘋果已經(jīng)給《華爾街日?qǐng)?bào)》提供了很多采訪機(jī)會(huì)，并允許其記者在財(cái)報(bào)電話會(huì)議之前與庫(kù)克對(duì)話，因此很可能將給《華爾街日?qǐng)?bào)》提供評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)。
還有一點(diǎn)值得注意的是，蘋果向約翰·格拉伯和吉姆·達(dá)爾利普等知名科技博客提供了評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)。格拉伯從Verizon版iPhone 4，達(dá)爾利普從iPhone 4S開始獲得了對(duì)蘋果新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)的機(jī)會(huì)，以及蘋果的特殊關(guān)照。格拉伯曾表示，在2012年OS X“山獅”系統(tǒng)發(fā)布之前，蘋果營(yíng)銷主管席勒曾為他做過“一個(gè)人的媒體發(fā)布會(huì)”。來自大媒體的一名記者表示，蘋果對(duì)格拉伯和達(dá)爾利普的關(guān)注令人吃驚，因?yàn)榕c彭博社、《時(shí)代》雜志和《連線》雜志相比，他們的博客并沒有獲得太大的關(guān)注和同樣多的讀者。另一名記者則表示，博客往往會(huì)充當(dāng)蘋果公關(guān)宣傳的進(jìn)攻先鋒，因此蘋果需要讓他們感到高興，而不必過多地考慮他們網(wǎng)站的絕對(duì)流量。
另一方面，蘋果也在取消一些媒體的評(píng)測(cè)資格。2009年時(shí)，Gizmodo對(duì)iPhon 3GS進(jìn)行了評(píng)測(cè)，然而該博客卻未能獲得第一代iPad的評(píng)測(cè)資格。隨后，在iPhone 4發(fā)布之前，Gizmodo丟失了評(píng)測(cè)樣機(jī)，引發(fā)軒然大波。這起事件最終決定了Gizmodo的命運(yùn)，該博客隨后再也未能獲得蘋果新產(chǎn)品的評(píng)測(cè)資格。此外，自第一代iPad發(fā)布以來，蘋果最初的展會(huì)合作伙伴Macworld也未能再獲得評(píng)測(cè)新硬件的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這是由于Macworld與蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)不夠良性。
蘋果也曾向一些小眾媒體提供過產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)。專注于技術(shù)分析的評(píng)測(cè)網(wǎng)站AnandTech獲得了iPhone 5s和iPad Air的評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)。而專注于文化、內(nèi)容涉獵廣泛的網(wǎng)站BoingBoing則曾評(píng)測(cè)過第一代iPad和iPhone 4，當(dāng)時(shí)蘋果希望面向更廣泛的受眾推廣其最新產(chǎn)品。類似地，專注非洲裔美國(guó)人文化的網(wǎng)站The Root也曾評(píng)測(cè)過最初兩代iPad。
此外，記者在以往評(píng)測(cè)中采用的角度也會(huì)影響蘋果是否提供評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)。布萊恩·林表示：“從媒體此前的報(bào)道中，蘋果能夠判斷評(píng)測(cè)者會(huì)說些什么。如果你不會(huì)站在蘋果一邊，那么他們就不會(huì)向你提供評(píng)測(cè)樣機(jī)。”換句話說，蘋果將幫助那些會(huì)說好話的評(píng)測(cè)者，同時(shí)拒絕那些不愿與蘋果保持步調(diào)一致的人。
在活動(dòng)結(jié)束之后，蘋果也不會(huì)讓評(píng)測(cè)者完全根據(jù)親身試用產(chǎn)品的體驗(yàn)，或是對(duì)主題演講的記憶來撰寫評(píng)測(cè)。除硬件之外，蘋果還會(huì)向記者提供《評(píng)測(cè)者指南》。這一指南試圖將評(píng)測(cè)者的關(guān)注重點(diǎn)鎖定在蘋果的關(guān)鍵營(yíng)銷賣點(diǎn)上。這些手冊(cè)上的許多用語與蘋果網(wǎng)站上一致，但有時(shí)也存在對(duì)實(shí)際情況的歪曲。
評(píng)測(cè)表
例如，在iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini的介紹中，蘋果暗示這是兩款基本一樣的產(chǎn)品，僅僅只是屏幕尺寸不同。這份指南上寫著：“iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini都提供了完整的iPad體驗(yàn)，只有一個(gè)問題需要回答：什么樣的尺寸適合你？”一些早期評(píng)測(cè)直接引用了蘋果的指南，稱這兩款iPad除屏幕尺寸之外完全一樣。但實(shí)際測(cè)試顯示，蘋果的說法并不準(zhǔn)確。iPad Air的屏幕在色彩還原方面遠(yuǎn)好于視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini，而前者的處理器速度也略快于后者。追隨蘋果的評(píng)測(cè)者并未看到這兩方面的問題。因此，記者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親自測(cè)試，隨后才能確定蘋果的營(yíng)銷宣傳是否準(zhǔn)確。
對(duì)某些媒體來說，能夠參與最新款iPhone和iPad的評(píng)測(cè)將從網(wǎng)站流量方面帶來很大的幫助，但評(píng)測(cè)過程有時(shí)也并不令人愉快。一名評(píng)測(cè)者表示：“對(duì)現(xiàn)代新聞機(jī)構(gòu)來說，保密協(xié)議不切實(shí)際。不過，這并不會(huì)阻止蘋果的做法?！痹谔峁┰u(píng)測(cè)樣機(jī)時(shí)，蘋果通常都會(huì)要求保密。這名評(píng)測(cè)者還表示：“我被告知，不要讓任何人知道我提前拿到了這款設(shè)備。因此，我只能完全依靠自己進(jìn)行撰稿、編輯和視頻拍攝。”實(shí)際上，制作復(fù)雜、引人入勝的評(píng)測(cè)內(nèi)容并非一個(gè)人所能完成，因此蘋果對(duì)保密性的堅(jiān)持導(dǎo)致工作變得更困難。
媒體也明確意識(shí)到，某些時(shí)候完成對(duì)新款iPhone的評(píng)測(cè)需要幾天時(shí)間。因此，類似The Verge的網(wǎng)站在準(zhǔn)備好之后，而非蘋果期望的時(shí)間，發(fā)布評(píng)測(cè)結(jié)果。只有少數(shù)其他媒體故意避開蘋果的評(píng)測(cè)計(jì)劃，這些媒體通常表示，這是為了確保評(píng)測(cè)的獨(dú)立性。
Part 8：?jiǎn)滩妓辜靶侣劯灏l(fā)布的背后流程
喬布斯
根據(jù)蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)一名前成員的回憶，在蘋果宣布與另一家公司進(jìn)行合作時(shí)，僅僅由于不喜歡新合作伙伴的名字，喬布斯就要求重寫整條新聞稿。蘋果最終重寫了這一新聞稿，避免提到這家公司的實(shí)際名稱。當(dāng)喬布斯仍是蘋果掌門人時(shí)，他甚至?xí)P(guān)注公關(guān)稿的細(xì)節(jié)。而除了雜志的封面報(bào)道和重要采訪之外，喬布斯也會(huì)參與到蘋果的企業(yè)通信中，關(guān)注新聞稿中的每一個(gè)單詞。
喬布斯制定了一項(xiàng)策略，在新聞稿中為蘋果的每款產(chǎn)品都配上一個(gè)形容詞。例如，iPad被稱作“有魔力的(Magical)”，App Store被稱作“傳奇性的(Legendary)”，而iPhone則被稱作“革命性的(Revolutionary)”。這些形容詞并不僅僅出現(xiàn)在某一篇新聞稿中，而是在蘋果的所有營(yíng)銷材料、內(nèi)部演講和媒體活動(dòng)中被廣泛使用。
喬布斯還與科頓共同制定了一項(xiàng)規(guī)定，即所有包含合作伙伴的新聞稿都必須由蘋果來撰寫及發(fā)布。早在2000年投資EarthLink并與該公司合作時(shí)，蘋果就采用了這樣的策略。近期蘋果與IBM的合作也是如此。
在喬布斯接觸到新聞稿，并做出批準(zhǔn)之前，新聞稿的撰寫流程主要由科頓、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的某些成員，以及席勒負(fù)責(zé)。席勒和他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將向公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行簡(jiǎn)要說明，隨后公關(guān)團(tuán)隊(duì)將指定某人或某兩人進(jìn)行新聞稿的寫作?？祁D堅(jiān)持，公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)自行撰寫新聞稿的初稿，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷高管不應(yīng)干涉。科頓和喬布斯隨后會(huì)敲定最終版本，并在必要的情況下對(duì)稿件進(jìn)行改寫。未來，隨著新員工的到來，細(xì)節(jié)可能會(huì)發(fā)生變化，但流程仍將維持不變。
